iyasi araştırmaların insan davranışını değiştirdiğine dair herhangi bir bulgu yok. Seçim araştırmalarında bazı araştırma şirketleri fiilen araştırma yapmadan sonuç açıklıyor.

Vural Çakır ODTÜ’den sonra araştırma sektöründe başladı. Araştırma çok popüler değildi o zamanlar değil mi?

ODTÜ maceram 10 yıl falan sürdü. ODTÜ’den sonra bir parça tesadüfle araştırma sektörüne gittim ve sektör yeni oluşuyordu ve çok az şirket vardı. Üniversiteden hocam vardı ve ortak bir şirket kurduk. Aslında hem araştırma hem de iletişim hizmeti sunan bir şirketti. O zaman daha çok şekillenmiş bir sektör değildi. Öyle başladı. Zet’i kuranlardan biriyim. Türkiye’de bir perakende paneline ihtiyaç duyulmasından dolayı öyle başladık. Bir süre sonra Nielsen ortak oldu. Yedi yıl kadar Nielsen’da hem ortak hem yönetici olarak devam ettim. KMG Grup genel araştırma şirketi kuruldu. Yaptığı ilk iş iki tane tüketici panellerini devralmak oldu. Tüketici paneli yerlerde sürünen iş gibiydi. Bu süreçte son derece değerli bir iş haline geldi Türkiye’de. Sonra KMG, 1987’ye kadar devam etti. Daha fazla büyüyebilmek için uluslararası ortaklık sorunu yeniden karşımıza çıktı. Araştırma sektörünün işvereni çok globalleşmişti, kayda değer bir kısmı global süreçlerle akmaya başladı. Daha yerel ve daha ufak bir şirket olarak kalınacaktı ama o sırada IPSOS’la yollar kesişti. IPSOS-KMG ortaklığı oluştu. Devam eden bir ortaklık.

Öğretim görevliliği tecrübeniz de var Bilgi Üniversitesi’nde…

Artık devam etmiyor.  Çok zevkli ama daha fazla konsantrasyon gerekiyor. Daha iyi hazırlanmazsanız karşınızdaki öğrenciye de saygısızlık olmaya başlıyor. Emek vermeniz gerekiyor. Çok özel ve önemli bir iş. Dolayısıyla bir noktadan sonra gitmedi. IPSOS’la da Sabancı Üniversitesi’nin Marka Pratikleri Yüksek Lisans Programı’nın sponsoruyuz. Reklamcılar Derneği’yle beraber yürüttükleri bir program. Zaman zaman mentorluk yapıyorum, akademik tarafı tatmin etmeye çalışıyoruz diyelim.

“Geleceğe Dokunuş” ve “İş Hayatının 20 Bilinmeyeni” kitaplarınızdan…

İkincisi çok daha enteresandır. Çünkü ikincisi hakikaten iş hayatında uluslararası şirketlerin nasıl yön alacağıyla ve insan kaynaklarını nasıl yöneteceği ile ilgili bir kitap. Yayıncıya gönderirken çok romantik de bir isim koymuştum. “İş Sen Siz Üçünüz” Ama yayıncı böyle isimler satmaz dedi. Amerikan tarzı koyalım dediler. Yayıncının dediği oldu. Ben sadece iş hayatındaki yeni bir profil tiple biraz dalga geçiyordum. Sanki okuyucuya kural veriyorsuna döndü.

Üçüncü kitap var mı? Araştırmayla ilgili bir şey var mı aslında?

Doğrusu yazmak istediğim şeyler var galiba ama o enerjiyi bulmak lazım. Elimize günde bir sürü rapor geçiyor, bunların kayda değer bir kısmı sosyal araştırmalar. Kadına şiddet ve Türkiye’yi anlama kılavuzu çok üzerinde durduğumuz büyük bir araştırmalardan ve bunları kitap haline getirmek için ayrı bir enerji gerekiyor. 2002’de başladık ve her iki yılda bir tekrar ediyoruz. Dolayısıyla elimizde zaman serisi oluşmaya başladı üzerinde çalışılacak. Ülkedeki sosyolojik yapının nasıl gelişeceğini izleyeceğimiz sosyolojik bir çalışmaya dönüştü.

Türkiye çok dönemeçli yollardan geçti. Araştırmayı konumlandırdığınızda ne zaman önem kazanmaya başladı ve araştırmanın kırılma noktaları neler oldu?

Özellikle 87’lerden sonra demokratikleştirmenin az çok olduğu dönemden sonra, uluslararası şirketlerin ilgisi Türkiye’ye arttı. Daha profesyonel yönetmeye başladılar. Bir yandan da siyasette de az çok seçim anketleri duyulmaya başlandı. Profesyonel pazarlama anlamında 90’lardan itibaren, uluslararası şirketlerin Türkiye’ye girmesiyle o süreç başladı. 2002-2003 civarında o süreç iyice belirginleşti. Yabancı şirketler aktivize oldu. Local olarak araştırma talebinde bulundular.  Yine 90’larda uluslararası araştırma şirketlerinden Türkiye talebi alınmaya başlandı. O araştırma şirketleri de Türkiye’ye ilgi göstermeye başladılar. 90’ların başı bir aşama, 2000’lerin başı başka bir sıçrama noktası oldu. Sıçramalar araştırma sektörünü çok da iyi bir yere taşıyamadı. Hatta 2010’lardan bu yana da dünyada ve Türkiye’de araştırma sektörü irtifa kaybediyor. Bir pozisyon değişikliğine ihtiyacı var.

Türkiye’yi önce yabancılar mı anlamaya çalıştı?

Bir ölçüde öyle oldu. Pazarlama anlayışı genellikle uluslararası şirketlerle Türkiye’ye girdi. Onların sistematize edilmiş yöntemleri vardı. Onlara göre araştırmaya başlıyorlardı ve onu öğrenmeye başladılar. Global şirketler ürün lansmanlarında, marka performanslarında ve bir takım konularda belli araştırma programları izlemek durumundalar, onların bu kuralları Türkiye pazarına girdi.

Araştırmacılara mikrofon uzatma dönemi ne zaman başladı?

Birinci dönem, 90’ların başı ile başlayan dönemde, araştırma şirketlerinde çok güçlü bir kadro vardı. İkinci dönem, 2000’lerden sonra araştırma daha standart bir süreç olarak yerleşti. O standart olmazsa olmaz bir kanal haline geldi. Bu araştırmayı bir yandan önemli kılarken bir yandan da yükselmemesine sebep olan bir katman oluşturdu.  Siyasi araştırmalarda ise demokratik sistem artmaya başladıkça, seçimlerin önemi artmaya başladı, kim ne oy alacak gibi genel şeyler merak konusu oldu. AKP ve Tayyip Erdoğan ile birlikte süreç daha Amerikanvari bir hal aldı. AKP için söylüyorum bunu diğer partiler için söyleyemem, 2002’den beri bu seçim kampanyasının bir parçası olarak kullanıldı.  Bunun medyaya yansıması, araştırma mesleğini de çok tehlikeli bir alana attı. Mesleki bağımsızlığı zedeler oldu. Araştırmacılar bir partiyi destekliyormuş gibi algılanmaya başlandı.

Bir araştırmacı herhangi bir partinin savunucusu olamaz mı?

Bence olamaz. Araştırma disiplinli, teknik bir iş. Önünüze gelen sonuçları siz sadece yorumlamakla yükümlüsünüz. Ama bir partinin propagandasını yapan bir araştırmacı olarak kendinizi konumlandırırsanız, yaptığınız araştırma da öyle algılanır. Dolayısıyla araştırmanızın o bağımsız niteliği ortadan kalkıyor.

Araştırma hızla itibar kaybederken buna dernek müdahale etmiyor mu?

Dernek buna sert bir şekilde müdahale etmeye çalıştı ama oluşmuş araştırma sistemi siyaset yapmanın bir parçası haline geldi. Derneğin daha sert davranması gerekiyor ama bir yere kadar müdahale edebiliyorlar. Medya siyasi partilere bölünmüş durumda. Tarafsız bir medya bulmak çok zor. Herkes bir şeyin savunucusu veya karşıtı olmak durumunda. Mesela siz bir araştırma şirketisiniz, yayınladığınız sonuçlar illaki bir grubu destekliyor, o raporu da işine gelen medya grubu yayınlıyor, dolayısıyla zincir şeklinde bir taraf olma durumu ortaya çıkıyor. Bu da çok tehlikeli bir şey.

Algı operasyonu diye bir şey var. Araştırmanın burada yeri nedir? Bir partinin oyu daha çok gösterilirse, seçmen de o zaman ben de buna oy veriyorum diyebiliyor mu?

Böyle bir şey olduğuna dair hiçbir kanıt yok. Yapılan araştırmaların insan davranışını değiştirdiğine ya da her hangi bir değişiklik yarattığına dair bir bulgu yok. İnsan beyninin davranışını tek bir doğrultuda olduğunu düşünmek çok mantıksız olur. Bunu da kabul etmek lazım ki araştırmalar çok küçük bir dünyanın içinde oluyor. 55 milyon seçmen alıyor eline anketi cevaplıyor diye bir şey yok. Biz de dizili sonuçlara bakıp, bak bu partinin oyları demek kesin şu olacak diyemeyiz. En iddialı televizyon kanalının bile en iddialı programının seyircisi 700-800 bin. Bütün gazetelerin satışlarını toplasanız 1,5 milyonu ancak bulur. Ana haberleri de ekleseniz yine de 10-12 milyon insan içinde dönüyorsunuz. Bunların siyasi duyarlılıkları olanları da ayırmak lazım ve o kişiler de farklı şekilde görüyorlar, okuyorlar sonuçları. Bütün bunlar ortadayken araştırma sonuçları ile insanlar karar veriyor demek çok iddialı olur.

Peki bu çok iddialı olur diyorsunuz ama neticede seçim yaklaştığında da araştırma şirketleri bunu bangır bangır lanse ediyor.

Bunu yapıyorlar, işe yaramayacaklarını bildikleri halde yapıyorlar ve yapmaya da devam edecekler. Medyayla, siyasetle iç içe geçmiş araştırma şirketleri olarak adlandırılacak ama ben bunları araştırma şirketi olarak adlandırma taraftarı da değilim. Aslında bir çoğunun fiilen araştırma yapmadan sonuç açıkladığını geçen yayın döneminde çok tespit ettik.

Bunun yaptırımı yok mudur?

Yani şu anda yok. Mesela geçen dönem 9 tane araştırma şirketine verilerinizi bizimle paylaşın, etik bağımsız bir kurul kurduk, siz paylaşın onlar değerlendirsin dedik. Bunun sonucunda sadece Konda o dönemde verilerini paylaştı. Onun dışında, sizin siyasi araştırmalarını medyada gördüğünüz hiçbir şirket paylaşmadı. Tabii derneğin de yasal bir yaptırıcılığı yok sadece durum saptaması yaptı ve bunu açıkladı. Medyaya duyurdu dedi ki; “Bakın bir sonucu yayınlayacaksanız, bir araştırma şirketiyle konuşacaksanız şu özelliklerin olması lazım: Araştırmayı kimin finanse ettiğini söylemesi lazım.” Çünkü araştırma ucuz bir şey değil. Kim parasını verdi ki sen araştırma yapabiliyorsun. Ve bunun parasını veren de aslında müşteriyle araştırma şirketi arasında özel bir ilişkidir. Bir nevi doktor hasta ilişkisi gibi kalmak zorundadır. Ama bu mekanizma ortada yok. Birileri televizyona çıkıyor, şu sonuçlar şunu gösteriyor diyor. Kime yaptın o araştırmayı, niye yaptın, kim yaptırdı ve niye televizyonda anlatıyor sorularının cevabı yok.

Araştırmacılar Derneği olarak bunları televizyonlara gazetelere anlattık. Araştırmalarınızı şu kriterlere göre yayınlayın dedik. Ama bu hiç yol kat ettirmedi. Yazarlar da önemsemiyor. Kim finanse etmiş, nasıl yapılmış araştırma, bunlar mevzu değil. Onlar için önemli olan orada kullandığı veri, o köşe yazarının söylemleriyle uyuyor mu, onu destekliyor mu? Onlara sadece bu lazım.

Peki araştırmayı finanse eden kurumlar ne yapacak, onlar da zararda değil mi?

Evet aslında öyle. Ama algı operasyonları yaptıklarını zannediyorlar. Benim partim çok alıyor diye medyada çıkarsa, benim partim hakikaten çok oy alır diye düşünüyorlar.

O yüzden mi bazı araştırma şirketleri siyasi araştırma yapmak istemiyor?

Hem o yüzden hem de para veren parti yok. Ticari değeri yok. AKP dışında buna değer veren, para yatıran yok. Onlar da birkaç şirketle siyasi olarak bütünleşme ile çalışıyor. Bağımsız araştırma şirketi gibi değiller çünkü sadece AKP adına konuşuyorlar. Bu yüzden de büyük bir araştırma şirketinin o alana girmesini gerektiren çok fazla ticari bir neden olmuyor. Böyle bir karmaşanın içerisinde de kendinizi, itibarınızı riske atamıyorsunuz.  Siyasi araştırma yapma işi cidden problemli bir alan. Bu problemin çözülmesi için medyanın ticarileşmesi lazım, siyasi bağlantılarını azaltıp, bağımsızlaşması lazım işte o zaman bağımsız bilgiye ihtiyacı daha çok olacaktır. Ben anket yaptım diye ortaya çıkanlar başka türlü bitmez.

En son Yunanistan’da araştırma şirketleri siyasi araştırmalarda çuvalladı. Demek sadece Türkiye’de yaşanmıyor bu sorun.

Bu global bir sorun. Siyasi araştırma ayrı bir konu. Kamuoyunu ilgilendiriyor çünkü. Siyasal araştırmaları her zaman bir alt kategori olarak değerlendirmek lazımdır. Bu kısımda global olan sorun temelde, dinamiklerle istatistiğin paralel yürümemesiyle alakalıdır. Dünyada araştırma veri toplama teknikleri değişiyor. İnsan davranışları daha hareketli hale geldi. İstatistik ise olduğu yerde kaldı. 1970’lerin yüz yüze anket kısmında kaldı. Online ankette tesadüfilik ayrı şey. Yüz yüze de tesadüfilik ayrı şey. Benim mesele ettiğim yer, gelişen ve değişen koşullarda istatistik biliminin olduğu yerde sayması, değişime atak uyduramaması araştırmalarda sorun oluşturuyor. Siyasi veya değil.

Dünyada bu işi çok iyi yaptığına inandığınız ülkeler var mı?

Çok fark etmiyor. Dünya globalleşti. Herkes benzer araştırma modellerini kullanıyor. Amerika’da yüz yüze anket diye bir kavram neredeyse kalmadı. İngiltere, Fransa, Almanya’da da öyle. Burada ise veri toplama yöntemi hala insanları yolda durdurmak, evlerine gitmek, onlara soru sormak halinde ilerliyor. Türkiye gibi ülkeler daha çok bunun sorununu yaşıyor. Diğer ülkelerin de verilerinin sağlıklılığı üzerinde çalışmaları gerekiyor. Çünkü online araştırmalar yapılıyor. Ama geleneksel pazarlara göre de daha fazla modele yoğunlaşmak zorundalar.

Data toplama konusu hala tartışılıyor…

Bu kronik bir sorun. Dünyada ve Türkiye’de araştırmanın pozisyon kaybettiğini söylemiştim. Yeni bir konum bulunması gerekiyor. Tabii bu kolay değil ama gerekli. Araştırma sektörü kendine birim anket modeli üzerinden fiyatlandırma belirlemiş. Konumlandırma böyle olmuş belki başlangıçta böyle değildi. Oysa araştırmanın değeri anket değil. Araştırma iş sonuçlarına katkı yapıyorsa bununla değerlendirilmeli. O değerle fiyatlandırması lazım. Buradaki sorun şu, 100 anket şu kadar diyorsanız, sunduğunuz değer fiyatlandırılmıyorsa o anket ulu orta bir şey haline geliyor. Fiyatlar da düşüyor. Araştırma fiyatlandırma listesinde Türkiye 25’inci sıradaydı şimdi 50’lere düşmüş. Yapılan iş azalıyor mu? Hayır, artıyor. Bu Türkiye’ye özgü bir durum. Anket sayısı üzerinde konuşulan bir sektörden bahsediyoruz. Değeriniz arttığı zaman fiyatınız artmıyor. Önceden anket çalışanıysanız bir evi geçindirebiliyordunuz. Önceden anlamlı bir işti. Ben de yaptım. Ve yapanlar da önemli bir araştırmanın parçası sayılırlardı. Giderek o pay azaldı. Konum değiştirmesi dediğim şey zor bir şey ama bu gidişle araştırma denilen sektör kaybolan bir sektör olacak.

Bununla ilgili araştırma şirketlerinin bir araya gelip ortak karar almaları ve ortak hareket etmeleri gerekiyor mu?

Yasal mevzuat vardır. Bir araya gelip fiyat belirleyemiyorsunuz. Araştırma sektörü asla sadece araştırma şirketlerinden ibaret olmamalı. Hizmet alanların da meseleyi sorun edinmesi gerekiyor.

Araştırma konferansında “Araştırma sektörünün itibarını yine araştırmacılar kurtarabilir.” demiştim ama kimse bunu orada konuşmadı, neden araştırmacılar konuşamıyor?

Sektörde öz güven kayboldukça garip bir şekilde müşteri korkusu oluşmaya başlıyor. Bu sektörün daha iyi bir yere gelmesi lazım. Müşteri de, araştırma şirketi de bu işin bir parçası, birini çekip diğerini konuşmak anlamsız. Müşterisiniz, dünyanın en iyi işini en hızlı şekilde, en uygun fiyata almak istiyorsunuz. Bu araştırma sektöründe böyle olmuyor. İyi ürün daha premium fiyatlandırılıyor. Hız kavramını da yakalama imkanınız yok. Araştır şirketleri ve araştırma verenler beraberce değer fiyatlaması üzerine konuşması gerekiyor.

Peki araştırma okuyucusuna ne tavsiye ediyorsunuz?

Finansmanını kim sağlıyor sorusunu sorsun ve niye yayınlanıyor sorusunu sorsun. Araştırmacılar Derneği referansları önemli bir referanstır.

Vural Bey sahaya iniyor mu?

Çok uzun süredir anket yapmıyorum. İlk yaptığım anket deri tabakhanesindeydi.

Yeni planlar neler?

İstanbul merkezli global bir iş yapmayı çok isterdim ama global şirketler Türkiye’ye geldiği zaman kendi  araştırma şirketleri de geliyor. Orada globalleşebiliyorsunuz. Dolayısıyla Türkiye’de başarılı olabileceğinize ne kadar inanırsanız inanın, buradaki üretici kapasitesi böyle bir kapasite değil, yerel bir kapasite. Ne yaparsanız yapın sonunda gelip şirketinizi birilerine satıyorsunuz. O hep içimde bir uhde idi. Bu yüzden yerel pozisyonda global bir yapılanma içerisindeyiz. Ipsos Market Measurement adlı yeni bir global iş birimini kurduk. Ipsos’un perakende ölçümleri, dış tüketim noktaları ölçümleri ve tüketici satın alım panelleri konularında bütün dünyada yürüttüğü çeşitli faaliyetler bu yeni iş biriminin altında toplandı. İstanbul bu işin merkezi olacak, Ipsos MM’nin 16,000 çalışanı ile 100’e yakın ülkedeki yapılanması İstanbul’da yürütülecek. İş dışında neler yapıyorsunuz derseniz eğer, o konuda baya geri kalmışım. Hayatım iş odaklı olmuş sanırım.

Kaynak: TheBrandAgeDr. Fatma Kamiloğlu

0 Yorum

Bir Cevap Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

*

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

®  2020 Araştırıyorum 

Düşünceler

Paylaşmak istedikleriniz mi var?

Gönderiliyor

Kullanıcı Bilgileriniz İle Oturum Açın

Bilgilerinizi Unuttunuzmu?