Araştırmayı kim finanse ediyor?

Türkiye’de özellikle seçim arifesiyle birlikte dikkat çeken araştırma enflasyonu gerek kamuoyu gerek sektör üzerinde olumsuz yansımalara neden oluyor. TÜAD sektörün güvenilirlik ve itibarını tazelemek için tüzük yenilerken biz de TÜAD Başkanı ve Ipsos Türkiye CEO’su Vural Çakır ile medyadaki cepheleşmenin araştırma sektörü üzerindeki etkisi ve alınabilecek önlemler hakkında konuştuk.

Bir araştırmanın güvenilir kabul edilebilmesi için olmazsa olmazlar neler?

Araştırma bir süreç yönetimi işi, dolayısıyla olmazsa olmaz dediklerimiz de bu süreçle ve onun teknik kurallarına uyumla bağlantılı şeyler. Öncelikle araştırmanın amacının çok net olması lazım. Önünüzde bir pazarlama sorunu olmalı ve bu sorunu tanımlayabilmeli, sorunun araştırmayla cevap verilebilir olduğuna karar vermelisiniz. Dolayısıyla birinci mesele neye cevap vereceğiniz, araştırmayla neyin peşinde olduğunuz.

Çok hayati olan ikinci nokta ise araştırmanın en kreatif yanlarından bir tanesini oluşturuyor: bu soruya cevap verebileceğiniz araştırma tasarımının ne olduğunu bulmanız gerekiyor. Özellikle araştırma tasarımı işin geleceğini, kalitesini belirliyor.

Araştırma tasarımıyla kastedilen nedir?

Bir veri toplama süreci geçireceksiniz; hangi tür veriyi nasıl toplayacaksınız, veri toplarken kullanacağınız sorular neler olacak, veriyi toplayacağınız insanları nereden bulacaksınız ve onların temsil edici olacağını nasıl garanti edeceksiniz… bunların toplamı araştırma tasarımı. Mesele de burada, araştırma tasarımının gerçekten işin kurallarına uygun olarak görülmesinde. Sonra bunun uygulaması geliyor. Tüm bu araştırma tasarımını bir veri toplama sürecine dönüştürüyorsunuz. Bu anket ise anket yapıyorsunuz, daha psikolojik veri toplayacaksanız onu topluyorsunuz ya da sosyal dinleme yapıyorsunuz. Daha sonra, Araştırma amacına ve o amacı karşılayacak tasarıma uygun olarak topladığınız veriyi analiz etme süreciniz başlıyor. O da aynı şekilde titiz bir süreç. Özellikle önemli olan, tüm bu sürecin kurallarına uygun ve düzgün olarak geçilebilmesi. Araştırma bilimsel bir disiplindir, tüm bu süreçler ve süreçlerin kendi kurallarına uygun olarak yürütülebilmesi araştırmanın olmazsa olmazları.

Her araştırmanın bizi götüreceği cevap tek midir?

Veri üretimi araştırma sürecinin bir parçası sadece, kendisi değil. Bir veri üretiyorsunuz, o veriyi analiz ediyorsunuz ve yorumluyorsunuz. Veri hiç kuşkusuz sürecin kendisine ve demin dediğim bilimsel tasarım kurallarına uygunsa, o araştırma amacı için tek bir veri. Analizi de tek bir analiz ama onu yorumlamak elbette insanlara göre, yapıya göre farklılaşabilir. Veriye değişik açılardan bakabilirsiniz.

Türkiye’de seçimlerle birlikte patlama yapan araştırmalar kamuoyunu yanlış yönlendirebiliyor. Bu durumun daha geniş ölçekte ülke ve sektör adına ne gibi zararları var?

Araştırmadan da önce Türkiye’nin ve medyanın durumuyla çok bağlantılı bir konudan söz ediyorsunuz. TÜAD’la birlikte de ciddi biçimde mücadele ettiğimiz, son derece kötü bir durumla karşı karşıyayız. Medya kendi içerisinde saflara ayrılmış durumda. Dolayısıyla aslında aradığı şey Türkiye’deki durumu veya kamuoyunun son dönemdeki tercihlerinin nasıl geliştiğini nesnel olarak gösteren bilgiler değil; kendi tuttuğu tarafın görüşlerini destekleyen birtakım veriler. Toplumun ne düşündüğünü merak eden grup gerçekten çok ufak. Onun dışında kalan çok büyük bir medya grubu taraf ve olduğu tarafın görüşlerinin desteklenmesine imkân veren veriler arıyor. İşin başladığı yer burası, bunu gözden kaçırmamamız lazım çünkü bahsettiğimiz bu verilerin size ulaşmasını sağlayan şey medya; o olmasaydı bu araştırmalardan hiç haberiniz olmayacaktı. Ve genellikle o mecralarda karşılaştığımız verilerin sahibi olanlar da aslında bizim de araştırma sektörünün çok büyük bir bölümünün dışında kabul ettiğimiz yerler. Dolayısıyla suni bir dünya oluşuyor ve o suni dünya da ülkenin içinden geçmekte olduğu durumun bir parçası.

Bu noktada biz okurlar olarak neye dikkat etmeliyiz bir araştırmayı okurken?

Öncelikle, bunu söylemek durumundayım, sizin bir okur olarak hakikaten ‘şu doğrudur’ demeye ihtiyacınız var mı yoksa siz de ‘benim görüşlerimi doğruluyor, ne güzel’ deme noktasında mısınız? Toplumu yargılıyor ya da suçluyor değiliz elbette ama bu soru işareti her zaman olacak.

“Araştırmanın müşterisi gizli, sonuçları serbest olamaz”

İşin araştırma kısmına geldiğiniz zaman ise; eğer mesele gerçekten siyasi manipülasyonların dışında kalan ve hakikaten ‘toplum ne düşünüyor’ diyen doğru araştırmayı anlamak ise tabii ki çok dikkat edilecek pek çok kriter var. Mesela çok basit bir tanesini söyleyeyim: Eğer birisi televizyonun karşısına geçip size ‘şu aday şu kadar oy alacak bu parti bu kadar oy alacak’ diyor ve o araştırmayı kimin finanse ettiğini, kendisi cebinden para verdiyse niye yaptığını söylemiyorsa orada bir manipülasyon vardır. Yani araştırmanın müşterisi gizli, sonuçları serbest olamaz. Siz bir siyasi parti ya da adaysınızdır, araştırma şirketine gelip ‘nasıl bir strateji izleyeyim, konumlandırmam ne oldu, şu anda bana oy vermeyi düşünen ve düşünmeyenlerin durumları nedir, onları nasıl etkilerim’ deyip benden bir araştırma istersiniz. Ben bunu yapar ve size anlatırım. Bu ikimizin arasındadır, profesyonel araştırma böyle yürür. Ne siz ne de ben medyaya çıkıp araştırmanın sonuçlarını anlatırız. Bu sonuçları medyanın ya da okurun duyması mümkün değil çünkü özel bir ilişki. Doktor hasta gibi, avukat müvekkil gibi.

Araştırmayı duyurmak isteyen ne yapmalı?

Bunun için dünyada uygulanan yol şudur: Siz bir medya şirketisinizdir ben de bir araştırma şirketi. Bana gelip dersiniz ki ‘ey araştırma şirketi ben belli bir dönem kamuoyunun tepkilerini, oy eğilimini, adaylarla ilgili düşüncelerini yayınlamak istiyorum. Gel seninle bir anlaşma yapalım’ ve böylelikle ortak bir anlaşmaya imza atarız. Böyle bir medya anlaşması yoksa, aslında sizin ya da benim dinleyici/izleyici olarak herhangi bir sonuç duymamızı gerektiren bir durum da yok demektir zaten. Normal şartlarda eğer bir televizyon kanalı bize bir araştırmayı anlatıyorsa bir şirketle açık ticari bir anlaşma yapmış olması gerekiyor. O anlaşma işinde şirketi finanse edebilir, bir nedenle anlaşmış olabilir. Ancak Türkiye’de şu anda yaygınlaşan durum bu da değil. Yani normalde olmaması gereken bir yapı oluyor.

TÜAD bu istenmeyen yapıyla ilgili ne gibi önlemler alıyor?

TÜAD’da toplumu manipüle ederek yanlış yönlendirmeye çalışan, araştırmayı da kötü konumlayan bu tür durumlara karşı daha sağlam ve güçlü bir özdenetimle hareket etmek için olağanüstü bir kurultayla tüzüğümüzü değiştirdik. Danışma kurulumuz aracılığıyla son üç ayda 35 civarında değişik medya kuruluş ya da kişisine bilgi notu gönderdik. Televizyon kanallarına, basın kuruluşlarına, yayın yönetmenlerine ve bazı yazarlara ‘bu yayınladığınız araştırmalarda şöyle birtakım sorunlar görüyoruz, bilgilendirme notumuz aşağıdadır, araştırma sonuçlarını yayınlarken şunlara dikkat ediniz’ diyerek bilgilendirme geçiyoruz. Bir cevap alıyor musunuz derseniz, hayır. Yani hemen hemen hayır.

Bir araştırmanın yayınlanmadan önce onay sürecinden geçmesi gerekmiyor mu?

Ne yazık ki işte orada şöyle bir durum var: Türkiye İstatistik Kanunu’na göre araştırmayla ilgili belli birtakım künyelerin, yani araştırmanın kaç kişiyle yapıldığı ve yöntemleriyle ilgili birkaç bilginin yayınlanması lazım.

Artık çok jenerik olarak ‘1500 kişiyle anket yapılmıştır’ filan deniyor, bunu da herkes bir şekilde diyor zaten. Bunun ötesi biraz daha genel sorumlulukla ilgili. Bizim TÜAD’da gönderdiğimiz o bilgi notları, bunun ötesinde başka konulara da dikkat edilmesini rica eden ve o konular hakkında bilgi veren notlardı. Yeni tüzükle birlikte de bu tür şirketlere durumun şu yanıyla kötü olduğunu söylemeye çalıştık: Araştırma toplumu bilgilendiriyor ve bu iyi bir şey. Elinizdeki veriler artıyor ve karar verirken kullandığınız bilgi portföyü genişliyor. Ancak şu anda bir köpük gibi, toplumdaki cepheleşmeyi temsil eden bir siyasal araştırma kutuplaşması oluştu. Tüm bilimsel disiplinler gibi araştırma da nötr bir süreçtir. Ama bunu böyle olmaktan çıkaran bir başka grup var, araştırma anlamında sanki birer PR destekçisi gibi değişik siyasi partileri destekliyorlar ve o siyasi partileri destekleyen medya da tabii ki onları gösteriyor. Böyle tuhaf bir durum oluyor.

TÜAD’ın durumla ilgili duruşu ne yönde?

Yeni tüzükle birlikte üye olma koşullarını çok sertleştiriyoruz. Ulusal bir araştırmadan söz ediyorsunuz, çok kolay değil. Büyük bir ulusal organizasyonunuzun, ulusal sisteminizin olması lazım. Ciddi istatistikçileriniz olmalı ki örnekleme yapsınlar. Data analizi konusunda uzman insanlarınız olmalı. Dolayısıyla üyelik komitemiz bundan sonra TÜAD üyelerinden bunları isteyecekler. İkincisi, Güvenilir Araştırma Belgesi dediğimiz ve özü yabancı bir şirket tarafından süreçlerinizin yılda en az iki kere denetlenmesi olan belge. Bu belge TÜAD üyeliği için zorunlu değildi, artık olacak. Yani denetlenebilirliğiniz olacak. Aynı şekilde Yüksek Profesyonel Standartlar dediğimiz belgeyi hazırladık ve üyelerin bunu imzalamasını istiyoruz. Bu da herhangi bir soruşturma, şikayet ve benzeri durumda ilgili araştırma kuruluşunun TÜAD ile tam işbirliği yapacağına dair bir belge, tabii ki profesyonel standartları uygularken. Henüz geçiş aşamasındayız, bu koşullara uymayan üyelerimize süre verdik. Bu çerçevede artık herkese ilgili kurumların TÜAD üyesi olup olmadığına bakmalarını söyleyecek ve üyeleri tavsiye edeceğiz. Bunu aşama aşama sizlerin de desteğiyle daha fazla duyurmaya çalışacağız.

TÜAD’ın medyadan beklentisi nedir bu bağlamda?

Birincisi ve belki sonuncusu; bilgilendirme notlarımızı ciddiye almaları, sonuçlarını yayınladıkları şirketlerin gerçekten varolup olmadıklarını ve bu sektörde bir kalıcılıklarının olup olmadığını test etmeleri. TÜAD’dan bilgi alabilirler, her zaman hazırız. Ve hep şu soruyu sorsunlar: Bu şirketle bir anlaşma yapmadığım halde bu sonuçlar niye bana geliyor; bu sonuçları bana kim, niye gönderiyor?

Türk toplumu araştırmalara ne kadar güveniyor ve daha da önemlisi kamuoyuna sunulan araştırmaların ne kadarı bizatihi kamuoyu için yapılıyor?

Bizim müşterilerimiz belirli bir pazarlama sorunu olan müşteriler. Yeni bir ürün çıkaracaksınız, yeni bir reklam kampanyası öngörüyorsunuz, kurumsal itibarınızı yenileteceksiniz, imajınızı anlamak istiyorsunuz, ‘fiyatımı ne koysam daha yüksek satış sağlarım’ diyorsunuz… bunlar herhangi bir profesyonel şirketin pazarlama faaliyetleri içerisinde olması gereken normal meseleler. Bunların cevabını bulmak için araştırma kaçınılmaz bir süreç ve hemen hemen bütün uluslararası şirketler tüm büyük yerleşik ulusal şirketler bu süreçlerden geçiyor. Ancak bunun muhatabı toplum değil, oradaki şirket. O şirketin ilgili yöneticisi gelip araştırma şirketiyle konuşuyor ve kendi aralarında tartışıyorlar. Araştırma şirketi bulgularını ve yorumlarını iletiyor, konu orada bitiyor.

Peki ya topluma yansıyan araştırmalar?

Topluma yani medyaya yansıyan araştırmalar toplam araştırma hacminin ancak yüzde 5 kadar bir kısmını kapsayan siyasi nitelikli araştırmalar. Bunlar da toplumun önündeki belirli bir siyasi gündeme, partiye ya da adaya karşı olan tavrı anlatan araştırmalar. Size yansıyan araştırmalar daha ziyade bunlar ve demin bahsettiğim sürecin içerisindeler. Bu süreç ise çok karışmış bir halde ve bizler onu ayıklamaya, orada işini doğru yapanı çıkarmaya çalışıyoruz. Tekrar söylüyorum, normalde toplumun, sizin, hangi siyasi partinin ya da adayın kaç oy alacağını duymanızın tek gerekçesi olabilir: bir medya şirketi bir araştırma şirketiyle anlaşmıştır ve o araştırmanın sonuçlarını belirli periyodlarda aktarıyordur. Bunun dışında bir gerekçesi olamaz.

Kaynak: MediaCat