Uluslararası yönetim ve danışmanlık firması Mckinsey& Company Mayıs ayında, Çinli tüketicilerin koronavirüs krizi sürecinde değişen alışveriş alışkanlıkları ve şirketlerin krizle mücadelede başarı sağlaması için izleyebileceği stratejiler üzerine bir analizini paylaştı. İlgili makaleye buradan ulaşabilirsiniz. Makalenin dilimize çevrilmiş halini sizlerle paylaşıyorum. Keyifli okumalar dilerim:)
Çin, son COVID-19 salgını nedeniyle toparlanma sürecinde önde gelen ülkelerden biri oldu ve birçok şehir yavaş yavaş normal faaliyet seviyelerine dönmeye başladı. Fabrikalar yeniden üretime, tüketiciler ise tekrar harcamaya başlıyor. Bununla birlikte, krizin ülkenin alışveriş alışkanlıkları üzerinde belirgin ve kalıcı bir etkisi oldu.
McKinsey; alışveriş yapan 100 milyondan fazla müşteriyi ve Wuhan, Hubei gibi 150’den fazla şehri kapsayan 31.000 mağaza ve 500 milyondan fazla işlemden elde edilen satış noktası (POS) verilerini analiz etmek için önde gelen mobil ödeme çözümleri sağlayıcısı MIYA ile çalıştı. Veriler, virüsün pik etkisi azalsa bile devam eden dört temel değişikliği ortaya koyuyor.
1-Offline alışveriş yavaş yavaş iyileşme gösteriyor ancak ihtiyari harcamalar, gece harcamaları ve merkez üssü harcamaları azalıyor.
Salgının pik yaptığı dönemde, normal seviyelerin yaklaşık yüzde 39’una düştükten sonra offline tüketim yavaş yavaş toparlanıyor. Birçok yerel otorite Mart ayının ilk haftasında kısıtlamaları gevşeterek, mağazalara altı hafta boyunca evlerinde tecrit edilmiş müşterileri ağırlama fırsatı verdi. Sonraki günlerde, faaliyetler priz öncesi seviyelerin yaklaşık yüzde 79’una kadar yükseldi. Aşağıdaki grafikte bu değişimi görebilirsiniz:
Kısmi toparlanmaya rağmen, ihtiyari kategoriler üzerindeki süregelen baskılar arasında önemli farklılıklar görülüyor. Süpermarketler, mini marketler ve eczanelerin, tüketicilerin temel ihtiyaçlarda stok yapıp, evde yemek pişirmeye başlamaları ile birlikte faaliyetlerinde artış görüldü. Bununla birlikte, pik yaşandıktan sonra bir sapma oluştu.
Süpermarket hacimleri düşerken, marketler ve eczaneler, ilaç talebi ve birçok insanda evlerinin yakınında bir yerde alışveriş yapma arzusunun oluşması nedeniyle olumlu bir ivme kazanmaya devam etti.
Kriz sırasında yemek hizmetleri, giyim mağazaları ve büyük mağazalar gibi ihtiyari kategoriler sert bir şekilde etkilendi ve toparlanmaları yavaş oldu. Aşağıdaki grafikte bu değişimi görebilirsiniz:
Krizin alışveriş alışkanlıkları üzerindeki etkisi, insanların dışarı çıktığı günlerde ortaya çıktı. Normal zamanlarda, hafta sonu ve akşamları Çin’deki en yoğun alışveriş zamanıdır- hafta sonu trafiği genellikle günlük trafikten yüzde 30 daha fazladır ve akşam trafiği de günlük trafiğe göre yüzde 50 daha yüksektir.
Salgının yükseldiği sırada trafik eğrileri çok daha düzken, hafta sonu trafiğinin hafta içi trafiğinden sadece yüzde 10 daha yüksek olduğu ve akşam saatlerindeki yoğunluğun gündüz saatlerindeki yoğunluktan yüzde 15 daha yüksek olduğu görülüyor. Yine de, toparlanma hızı yavaş olurken, alışveriş kalıpları krizin pik noktasında yaşananları tekrarlamaya devam ediyor. Aşağıdaki grafikte bu değişimi görebilirsiniz:
2- Online kanallara geçiş, offline kolaylık ve eczaneler
Krizden ortaya çıkan bir trend; karantina, mağaza kapanışları ve tüketicilerin satış ve servis personeli ile yüz yüze görüşmeye devam etmedeki isteksizliğinden yararlanan online kanalın hızlanan büyümesi oldu.
Tüketicilerin online ortamda daha fazla zaman ve para harcamasıyla birlikte, pik sırasında market kategorisindeki online alışverişte bir artış oldu. Tüketicilerin yüzde 74’ü virüsün pik yaptığı noktada yedek market ihtiyaçlarını online satın aldı ve yüzde 21’i daha fazla harcama yaptı.
Çinli tüketiciler, Güney Kore (yüzde 51 artan sıklık) ve Hindistan (yüzde 40) dahil olmak üzere online alışveriş sıklığı konusunda diğer ülkelerdeki tüketicilerin önünde yer aldı. Aşağıdaki grafikte bu değişimi görebilirsiniz:
Ortaya çıkan bir diğer trend, marketlerin salgının ardından (pik esnasında olduğu) iyi performans göstermesi ve 1. kademe şehirlerin en büyük yükselişleri görmesi. Bu şehirlerde günlük market tüketimi kriz öncesi seviyelerinin yaklaşık yüzde 36’sından fazla oldu(Aralık 2019’da olduğu gibi). Yine, bu muhtemelen büyük gruplara karışma ve seyahat etme konusunda devam eden dikkatliliğin sonucudur.
Merkez üssündeki bazı şehirler, hipermarket / süpermarket kanalında en yüksek toparlanma oranını gördü ve Aralık ayına göre satış hacminde % 64 artış kaydetti. Bu, ülkenin geri kalanından daha fazla hareket kısıtlamalarının oluşu ve sınırlı alternatif gıda kaynakları gibi sebeplerden etkilendi.
Eczaneler özellikle eyalet başkentlerinde iyi bir performans gösterdiler, ancak salgının etkileri azaldıkça 1. kademe şehirlerde bir düşüş yaşandı.
Aşağıdaki grafikte bu değişimi görebilirsiniz:
3-Sağlık ve zinde kalma ihtiyacı öne çıkıyor
COVID-19 formda ve sağlıklı kalmanın önemini vurguladı ve değişen tutumlar son haftalarda devam eden alışveriş davranışlarına yansıyor. Süt, sebze ve yumurta talebi, ilk toparlanma döneminde kriz öncesine göre yüzde 25–30 daha fazlaydı.
Süpermarket ve market verileri, taze yiyeceklerin yanı sıra, krizin pik yaptığı zaman ve sonrasındaki popüler ürünlerin tahıllar, pişirmeye hazır yemekler, paketlenmiş yiyecekler ve atıştırmalıklar içerdiğini göstermektedir. Bu, bir dereceye kadar “stoklama” ve yine seyahatten kaçınma halini yansıtıyordu. Bunlara olan talep geç azaldı, ancak hala kriz öncesi seviyelerinin üzerinde.
Ocak ve Şubat aylarında kişisel bakım ürünlerine ve kozmetik ürünlerine olan talep azaldı ve bu kategoriler yavaş yavaş toparlanıyor.
Aşağıdaki grafikte bu değişimi görebilirsiniz:
4- Offline bağlılığın sarsılışı, online’a katılım ile kısmen dengeleniyor
Krizin fiziksel kısıtlamaları göz önüne alındığında, Çinli müşteriler yeni mağazalar ve yeni markalar denemeye daha istekli oldular. Pik yaşandıktan sonra yaklaşık yüzde 14’ü kriz öncesi mağaza tercihlerine dönmeyi ve yaklaşık yüzde 6’sı önceki markalarına dönmeyi planlamıyor.
Bu dinamiklerle uğraşmak için, giyim kategorisi gibi ağır zarar gören kategoriler dijital faaliyetlerini hızlandırdı. Örneğin, premium bir moda perakendecisi olan Tmall, mağaza uygulamaları ve sosyal medya gibi online kanallara yatırım yaptı. Offline satışları Mart ayında yaklaşık yüzde 50 oranında düştü, ancak online satışları yüzde 60 oranında büyüdü.
Büyük bir market perakendecisi, eve teslim hizmetlerinde yüzde 300’lük bir artış gördü ve 2020’de online işlerini üç katına çıkarmak için büyük bir çaba başlattı.
Aşağıda yer alan iki grafikte bu değişimleri görebilirsiniz:
Sonuçta, veriler COVID-19’un ülkenin alışveriş alışkanlıkları üzerinde derin ve kalıcı bir etkisi olduğunu göstermektedir. Çin’deki markalar ve Çin’in toparlanma yolunu izleyebilecek diğer ülkeler için çıkarımlar dört stratejik temelde özetlenebilir:
· Müşterileri ve çalışanları korumaya devam edin. COVID-19’un tüketici tutumları ve duyarlılığı üzerinde kalıcı bir etkisi olması muhtemeldir. Virüsün yakın gelecekte ortadan kaldırılmadığını varsayarsak, şirketler protokollerini ve işletme modellerini yeni gerçekliği yansıtacak şekilde yeniden tasarlamalıdır.
· Üçlü dijital dönüşüm sağlayın. Dijital, krizin gerçek faydalanıcılarından biri olmuştur. Şirketlerin yanıt verebileceği üç yol görüyoruz:
İşletmenizi gerçek zamanlı ve dijital olarak yönetin. Gelecekte, envanter üzerinde gerçek zamanlı bir görüşe ve bölgeler arasında dağıtım stratejisine sahip olmak kritik olacaktır. Veri ve analitik önemli araçlar olacaktır.
Sadece online satış yapmayın. Müşterilerinizi çok kanallı satış deneyiminin bir parçası haline getirin.
İş modelinizi dönüştürün. İşletme verimliliğini ve etkinliğini artırmak için, şirketler teknolojiyi iş dünyasına dahil etmeyi hedeflemelidir.
· Tüketici eğilimlerine uyum sağlayın. Tedarik zincirinizi çevik ve esnek olacak şekilde dönüştürün.
Yöneticiler seçeneklerini değerlendirirken, bu stratejiler esnekliklerini desteklemelerine ve önümüzdeki aylarda “yeni normal” in temellerini atmalarına yardımcı olabilir.
Perakendeciler ve tüketici markalarına son aylarda meydan okundu, ancak dört cephede de kararlı bir şekilde hareket edebilenlerin kriz sona erdiğinde rakiplerinin önünde ortaya çıkması muhtemel.
Kaleme alan: https://medium.com/@kuvanci.ilke
