Seyahat kısıtlamaları, mağazaların kapanması, evde eğitim ve benzer gelişmelerle COVID-19 çoğu insanın hayatını bir anda alt üst etti ve hemen etkilenen alanlardan biri de perakende oldu. Alışveriş yapan bir kişinin ilk araştırmasından satın alma anına kadar, birçok müşteri yolculuğu aniden ağırlıklı olarak online ortamda gerçekleşmeye başladı.
O halde, perakendeciler bu büyük değişimin getirdiği zorlukların üstesinden gelmek için neler yapabilir? Mayıs 2020’de Google adına KANTAR tarafından yürütülen Smart Shopper araştırması1 marka, pazarlama ve tüketici stratejilerinin belirlenmesinde yardımcı olmak için, pandemi sırasındaki alışveriş davranışlarına ışık tutuyor.
1. Bazı perakende kategorilerinde online alışverişe geçiş oranı diğerlerinden yüksek oldu
Çok sayıda mağaza Türkiye’de fiziksel mekanlarını geçici olarak kapatmak zorunda kalınca, 2020’de online alışverişe güçlü bir yönelme olduğu görüldü. Tüketiciler yalnızca gerekli seyahatlerle kısıtlı bir hareket alanında kalmaya teşvik edilince, en büyük artış moda, ev ve tüketici elektroniği ürünlerinde meydana geldi. Ancak, güzellik ürünleri çoğunlukla internet haricinde satın alınmaya devam etti. Bunun olası nedeni, pandemi sırasında kapanmayan marketlerden ve market eczanelerden alınabilir olmalarıydı.
Yapılması gereken: Net olun. Fiziksel mağazalarınız yeniden açılıyor ya da açılmışken, reklam uzantıları kullanmak, alışveriş yapanların çalışma saatleriniz veya mağazanın açılmasına ilişkin koşullarınızdaki herhangi bir değişikliği kolayca görmesini sağlar.
2. Tüketiciler online yapılan ve kanal seçiminin önemsiz kaldığı alışverişleri gittikçe daha fazla tercih ediyor
Bu dinamik ortamda bile, fiziksel mağazalar kullanıcı yolculuğunun önemli bir parçası olmayı sürdürüyor. Ancak, perakendeciler için rutinler ve planlar nasıl değiştiyse, tüketicilerinin alışveriş davranışları da değişiyor. Alışveriş yapanlar online yapılan ve kanal seçiminin önemsiz kaldığı alışveriş tercihlerine gittikçe daha fazla yöneliyor. Bu geçiş, çok kanallı stratejileri ve tüketici yolculuğunun tüm temas noktalarında hazır bulunmayı daha da alakalı hale getiriyor.
Yapılması gereken: Entegre olun. Online ve offline ekiplerinize ortak hedefler vererek tek bir birim gibi çalışmalarını sağlayın.
3. Kolaylık sağlanmasına diğer her şeyden fazla değer veriliyor
Evde daha fazla zaman geçirmekten, yeni hobiler edinmeye kadar, tüketici davranışındaki önemli değişikliklere karşın, satın alma kanalı seçiminin arkasındaki itici güçler 2020’nin ilk yarısı boyunca büyük oranda aynı kaldı. Kolaylık sağlamak, perakende kategorilerinin çoğunda hala bir numaralı faktördü. Ve tahmin edersiniz ki eve teslim ve ulaşılabilir olmak da temel öneme sahipti.
Yapılması gereken: Ulaşılabilir olun. Pazarlama mesajlarında, gönderim seçeneklerine ve size nasıl ulaşılabileceğine yer verin ve müşteri sorgularını yanıtlamak için bir online chat seçeneği sunun.
4. Daha çok online alışveriş, daha çok sorunlu nokta demek
Online alışveriş yapan tüketicilerin sayısı arttıkça, alıcıların sorun yaşadığı noktalar da arttı. 2020’de, Türkiye’deki tüketicilerin %55’i alışveriş yaparken sorunla karşılaştı. Geçen yıl bu rakamlar %50’ydi. Bu sorunların büyük kısmı elverişsiz kullanıcı deneyiminden (çok az ürün bilgisi, müşteri destek yanıt süresinin uzun olması, ürün yorumlarının olmaması), gereken kayıt veya oturum açma işleminden ve ulaşılabilir olmamaktan kaynaklanıyordu ve çoğunlukla tüketici elektroniği ürünleri, ev ve bahçe ve giyim kategorilerinde ortaya çıktı.
Yapılması gereken: Sorunsuz bir deneyim sağlayın. Kullanıcıların alışveriş sepetlerinin hesaplarıyla senkronize olmasını sağlayın. Böylece, hangi cihazı kullanıyor olursa olsunlar bilgiler hazır olacaktır.
5. Online ürün araştırmada, arama ve video daha büyük rol oynuyor
Alışveriş yapanlar ürünleri için online araştırma yaparken, 2020’de aramayı tüm kategorilerde belirgin şekilde daha fazla kullanıyor. Perakendeci web siteleri ve uygulamalarının ve online ürün videolarının popülerliği de arttı.
Yapılması gereken: Yardımcı olun. Alışveriş yapanların YouTube’da bulabilecekleri yol gösterici videolar oluşturarak onlara ürünlerinizi seçmeleri için ek bir neden verin.
6. Fiyat, ulaşılabilirlik ve hız, perakendeci tercihini değiştirme nedenleri
2020’de yeni markalardan ürün satın alan veya yeni perakendeciler deneyen tüketiciler, kaliteyi veya alışveriş yapan başka kişilerin önerilerini fazla dikkate almadı. Aksine, Türkiye’deki tüketiciler için kolaylık sağlanması (%40), ulaşılabilirlik (%35) ve hız (%33) satın alma kararlarını etkileyen başlıca güçlerdi. En önemli faktör ise fiyattı (%44).
Yapılması gereken: Hızlı olun. Satın alma olasılığını artırmak için, mümkün olan durumlarda tüketicilere ücretsiz ve/veya ertesi gün teslimat seçenekleri sunun.
7. Markaların sürdürülebilirliğe ve sosyal sorunlara önem vermesi bekleniyor
Bir markanın sürdürülebilirlik veya sosyal sorunlarla ilgili duruşu alışveriş yapanlar için önemli. Alışveriş yapanların %87’si, 2020’de online alışveriş yaparken sürdürülebilirlikle ilgili en az bir noktayı gözettiklerini belirtiyor. Alışveriş yapanların satın alma kararını etkileyen sürdürülebilirlik faktörleri, adil çalışma koşulları, çeşitlilik ve dahil etmeden, çevre dostu üretim ve zararlı maddelerden kaçınmaya kadar geniş bir yelpazeye yayılıyor.
Yapılması gereken: Şeffaf olun. Ürünleriniz sürdürülebilir ise, alışveriş yapanlara bunu hem görüntülü reklamlarınızda hem de web sitenizde ve uygulamanızda bildirin.
8. Alışveriş uygulamaları yükselişte
Artık tüm tüketicilerin yarısının cep telefonlarında alışveriş uygulamaları yüklü. Bu oran 2019’da %60’tı. Bunlar arasında hem perakendecilerin hem de farklı markaların uygulamaları var. Perakendeci uygulamaları 2020’de daha sık kullanılıyor. Alışveriş yapanların telefonlarında yüklü olma olasılığı en yüksek olanlar moda (%70), ev ve bahçe (%66) ve tüketici elektroniği ürünleri (%57) uygulamaları.
Yapılması gereken: Her zaman aktif olun. Yerel uygulamalar alışveriş yapanlar için yalnızca daha hızlı, daha güvenilir bir deneyim sağlamakla kalmaz, telefonları her zaman yanlarında olduğu için dönüşüm süresini da hızlandırabilir.
